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广告口号的误区

来源: 时间:2011-11-22 03:22 手机浏览

 1.广告口号与广告诉求相脱节

这种表现是二者没有达到一种真正的有机的联结,广告口号与广告诉求的主题难以相互之间产生共鸣,有的可以说是文不对题。某些广告口号的气势超越了广告产品本身。如,某冰糕的广告口号竟然是“争创世界—流”。某自学考试培训学院其广告口号竟然是“被誉为中国的哈佛”。还有某摩托车“天地间由我在行走”的广告口号,不能不说气势不凡,震耳欲聋,而该品牌摩托车年产量能有多大?能占中国摩托车市场的几分之一?因而,不得不说上述广告口号的确好,但是可能“势”不符“实”。
 
2.广告口号与规范语言相冲突
  
在广告口号上,谐音广告在广告界十分流行,如某服装的广告口号是“衣衣不舍”,某服装店——“衣帽取人”,某烧鸡店——“鸡不可失”,某口服液——“鳖无所求”,某饮料一—“饮以为荣”,某磁化怀——“有杯无患、有口皆杯”,某驱蚊器—一“默默无蚊”,某空调器一一“终身无汗”,某药品——“无所胃惧”,某去污剂——“净如人意”,某矿泉水——“好水多磨”等以及“桌有成效”、“芯满意足”、“领鲜一步”、“码到成功”、“译气风发”、“痔始至终”、“一气喝成”、“随心所浴”、“见伊思迁”、“咳不容缓”、“无读不丈夫”……。广告传播中滥用谐音肢解成语,已经造成了不良的影响,尤其对正在接受初等教育的青少年为甚。谐音成语广告并不是破坏汉语科学体系的始作俑者,谐音、“白字”成语自古即有之,只是时至今日凑巧广告人把屎盆接过来,并自个乐不颠儿地欣赏陶醉,自己扣到自己的头上而已。
 
但并不是说所有的谐音广告都应从广告中清除出去,况且从功利角度来看,某些谐音广告产生了不可估量的社会作用,有利地促进了企业产品销售。其生命力和可行性还应该加以肯定。如一想到“咳不容缓”人们马上会想到“贵州神奇”。而对“默默无蚊”的蚊香广告口号,你也不能不说妙。问题是,任何事情都得有个度,在一定范围内使用谐音广告应该视为正常也肯定被人接受,但是超出特定范围,用得太多了,用滥了就会对社会产生负影响;只能导致人们的反感,受到抨击和责难。
 
  
3.广告口号的摹仿误区
  
广告创作要追求新意,不能人云亦云、拾人牙慧。但是,目前国内广告创作方面,尤其是在广告口号上,广告创作人员不是在创意上下功夫,而是以国内外一些优秀广告为样板,闭门造车,“举一反三”,致使广告创作变成了一种拙劣的摹仿。
  
在传播媒介上,似曾相识的广告时有所见,时有所闻:
  
原作:口服心服(台湾矿泉水广告)
摹仿之作:身服心服(某西服广告)
  
原作:静静地吸,吸得净净(台湾吸尘器广告)
摹仿之作:静静地洗,洗得净净(某洗衣机广告)
  
原作:“棋”乐无穷(某文化用品广告)
摹仿之作:“骑”乐无穷(某摩托车广告)
  
原作:“不要让你的孩子输在起跑线上”(台湾“速体健”广告)
摹仿之作:“不要让你的孩子输在起跑线上哟”(某制药厂广告)
  
原作:“大树底下好乘凉”(长岭电器广告)
摹仿之作:“大树的确好乘凉”(某空调器广告)
  
甚至有的广告主或广告公司,把别人的广告口号直接拿来用。
  
如,厦门地区曾推出过一种矿泉水广告,口号就是:“口服心服”。一家巧克力糖果,在其广告中说:“只溶于口,不溶于手”,其实这句话是世界著名巧克力糖果生产商M&M’s公司用了多年的广告口号。
  
广告口号在传播一种凝练的文化,广告口号必须具有一定的社会文化意识和社会责任。但是,随着经济的迅速发展,许多企业的文化已经滞后于企业经济的发展。缺乏社会文化意识和社会责任感的广告口号越来越多。四川曾有两家饲料生产企业,其广告口号分别是“喂大哥大饲料,可长天下大猪”,“养猪使用杠上花,包您发财又发家”。前者广告语看似惊人,实则俗套,而“天下大猪”更令人啼笑皆非。后者的广告语“杠上花”品牌,给人们沉醉于麻将中之嫌,真谓一举两得,既传播了猪饲料信息,又传播了麻将文化。至于在某些广告口号中,“超级享受”、“天子气派”、“贵族风范”、“帝王贡品”、“大亨专用”等语言,已经对社会文化产生了消极影响。