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广告标语写作中运用整齐句的几种方法

来源: 时间:2010-12-08 16:59 手机浏览

消费者记住一个品牌形象往往是从记住它的广告标语开始的。那些我们耳熟能详的广告标语,即便你已经很久没见过它们的广告了,但却依然记得。例如:万家乐,乐万家;钻石恒久远,一颗永流传;车到山前必有路,有路必有丰田车。这些广告标语历久弥新。

  口号一般与标语连用,是指简短有力,有宣传鼓动作用的语言。标语口号在我国历史悠久,源远流长。从秦朝末年的“王侯将相宁有种乎?”到南宋初年的“等贵贱,均贫富”,再到近代中国抗战时期的“停止内战,一致对外”。这些口号在当时都起到了宣传鼓动的作用。历史发展到今天,随着改革开放的不断深入,标语口号中的政治意识形态也随之淡薄,呈现出商业性和娱乐化的特点。口号也大量运用到广告中来,越来越被人们所熟知。到底什么是广告口号呢?概括来说,广告口号就是广告主在一个较长时间内反复使用,用来突出企业或商品某方面特点的、生动凝练的宣传口号。在一则广告中,广告口号通常是整个广告战役中的一个核心概念,它基于长远的品牌利益,向消费者传达一种长期不变的观念。

  那么,怎样才算一个成功的广告口号呢?那就是让目标消费者牢牢记住这则广告,这是广告口号成功的首要原则。为了能让消费者记住广告,我们可从广告内容和形式上对其口号进行创作。本文仅从句式的角度为创作者提供借鉴,即用整齐句的方式来表现口号语言的节奏和韵律,从而达到让消费者“记住”的效果。

  曾有人对大量广告口号进行研究后发现,整齐句在广告口号中的出现频率较高,这说明运用整齐句能使广告口号韵律整齐、铿锵有力,易读易记。整齐句是指由两个或两个以上字数、结构相同或相近的句子组合而成的句式。整齐句可以表达出句子的均衡美。均衡美是语言艺术的原则之一,我们可将其运用到广告口号的创作中去。具体有以下几种方法:

  1、简单整齐句的运用

  它是由两个或两个以上字数相等,意思相关而结构不同的句子排列而成,如:

  (1)“维维豆奶,欢乐开怀”(维维豆奶广告)

  (2)“一卡在手,畅游神州”(中国农业银行借记卡广告)

  以上两个例子,上下两句字数相等,意思相关但结构不同,却都体现了句子的均衡美。

  2、以对偶句的形式体现对称美

  它是用字数相等,结构相同或相近的一对句子并列排在一起。如:

  (1)“奉献能源,创造和谐”(昆仑润滑油广告)

  (2)“动感有形,生活有方”(通用汽车广告)

  例(1)上下两句的结构为“谓语+宾语”,例(2)上下两句的结构为“主语+谓语+宾语”,两例的上下句结构均相同。这种句子整齐美观,两句的音节数目相等,词语布局匀称,念起来富有节奏感,显示了广告口号的对称美,从而增强了感染力。

  3、以排比的形式体现齐整美

  把三个或三个以上结构相同或相似的意义相关、语气一致的词、词组或句子排列成串。这种手法语气连贯,句子表达有气势,广告口号常借排比格式来体现齐整美。如:

  (1)放心,安心,开心(某药品广告口号)

  (2)创建一流企业,造就一流人才、做出一流贡献(三一重工广告)以上两例,例(1)是词语的排比,例(2)是三个动宾短语的排比。这类句子结构相同,句式整齐,读起来琅琅上口,富有气势。

  4、用顶真、回环的形式表达流畅、连贯的美感

  用上一句结尾的词语或句子做下一句的起头,使前后句子头尾相联,这种修辞手法叫顶真,也叫顶针。它是汉语传统的修辞格之一,经常出现在各种文体的文章中。比如小时候听大人讲故事:“从前有座山,山上有座庙,庙里有棵树,树下坐着个老和尚,老和尚在给小和尚讲故事……”就是用的顶真的手法。在广告中运用这种修辞手法能使语气连贯。例如:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的脑白金广告。

  回环在头尾连接这一点上和顶真相似,它是在词语相同的情况下,从甲到乙,又从乙到甲,形成回环往复的语言形式。在我们日常生活中经常可以用到回环,比如老师在教育学生时会说:“学习上你帮助他,他帮助你”、“生活上你关心他,他关心你”。

  在广告口号写作中运用回环手法,不仅能揭示事物间的关系,而且使语言有节律感,呈现流畅圆合之美。如:

  (1)“万家乐,乐万家”(万家乐热水器广告)

  (2)“妈妈爱我,我爱妈妈”(安儿宝A+奶粉广告)

  广告口号的写作有很多技巧,这里探讨的运用整齐句的方法只是其中的一种。需要注意的是这种方法仅仅是从形式上增强广告口号的美感,广告口号真正能打动消费者并被消费者记住,关键还在于广告口号所呈现的内容。因此,我们在增强广告口号形式美的同时,不可忽略对内容和情感的锤炼与表达。

  (作者单位为中南民族大学工商学院新闻系)作者: 肖志芬  编辑: 李茂